Raiffeisen bleibt wertvollste Finanzmarke Österreichs
17.07.2013
Der Wertentwicklung der heimischen Marken wurde heuer zum zehnten Mal von Eurobrand ermittelt. Raiffeisen bleibt mit Abstand die wertvollste Finanzmarke Österreichs.
Österreichs Top-10-Marken haben heuer ihren Wert um 5,3 Prozent auf 34,5 Mrd. Euro erhöht. Überflieger ist einmal mehr Red Bull mit einem Markenwert von 15,283 Mrd. Euro und einer erneuten Steigerung von 9,7 Prozent. Positiv entwickelte sich auch die Marke Swarovski auf 3,755 Mrd. Euro. Damit ist das Kristallunternehmen vor dem Glücksspielkonzern Novomatic die zweitteuerste Marke Österreichs.
Mit einem Markenwert von 2,157 Mrd. Euro belegt Raiffeisen Platz sechs im Ranking, bleibt die teuerste Finanzmarke in Österreich, hat aber im Vergleich zum Vorjahr um fünf Prozent an Wert verloren. Der einzige Mitbewerber im Spitzenrang, die Erste Group, wird mit 1,385 Mrd. Euro bewertet. "Erfreulich ist, dass Raiffeisen weiterhin mit großem Abstand die wertvollste Marke aller österreichischen Finanzdienstleister ist. Eine genaue Evaluierung, warum Raiffeisen 2013 im Vergleich zu 2012 leicht zurückgefallen ist, ist aufgrund der nicht offengelegten Bewertungsverfahren von Eurobrand nicht möglich“, erklärt Leodegar Pruschak, Chef der Zentralen Raiffeisenwerbung (ZRW). Die Unternehmen werden anhand der Kriterien Branche, Markenstärke, Trendentwicklung, Markenpotenzial und Umsatz bewertet. Wie viel welcher Teilbereich zum Gesamtergebnis beiträgt, wird nicht offengelegt.
Pruschak streicht die Besonderheit zu anderen Marken heraus: "Raiffeisen ist eine dezentral organisierte und in ihren Leistungen hochgradig differenzierte Bankengruppe. Somit stellt es eine besondere Anforderung dar, als eine Marke wahrgenommen zu werden.“ Bei der Weiterentwicklung des Markenauftritts will der Werbeprofi die Kernwerte Sicherheit, Nähe, Vertrauen und regionale Verantwortung noch mehr in den Mittelpunkt rücken und ihre Aktualität und Relevanz für die Kunden aufzeigen. "Es wird in Zukunft noch stärker erforderlich sein, dass sämtliche Aktivitäten aller Stufen der Raiffeisen Bankengruppe, sei es im In- oder Ausland, einheitlich auf die Marke Raiffeisen einzahlen“, betont Pruschak. Dazu sei es unter anderem notwendig, dass alle die eigenen Werbeaktivitäten auf die zentral entwickelten Kommunikationsrichtlinien abstimmen.
Eurobrand-Herausgeber Gerhard Hrebicek führte die Studie mittlerweile zum zehnten Mal durch: "Unser Ziel ist es, Bewusstsein für den Wert von Marken zu schaffen, denn Marken bringen Wertschöpfung und damit Wohlstand ins Land.“ Er fordert allgemein eine stärkere Berücksichtigung der Markenwerte: "Wir investieren viel in Kommunikation, Forschung und Entwicklung, aber das Ergebnis dieser Investitionen steht in keiner Bilanz.“ Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamts, stimmt zu: "Mehr als die Hälfte des Unternehmenswertes macht der Markenwert aus. Geistiges Eigentum muss in der Bilanz Niederschlag finden.“ Rödler ortet ein "Strukturproblem“, wie man mit geistigem Eigentum umgeht, denn es gebe durchaus objektive Bewertungsrichtlinien und nach IFRS-Bilanzierung sei es sogar verpflichtend, den Wert der Marke und Patente festzustellen. Nach heimischem Gesetz werden Markenwerte erst sichtbar durch Markenzu- bzw. -verkäufe oder die Auslagerung in Tochterunternehmen.
