Raiffeisen bleibt Österreichs wertvollste Finanzmarke
14.08.2017
Raiffeisen ist auch 2017 Österreichs wertvollste Finanzmarke, mit steigendem Markenwert. Dies geht aus der aktuellsten Untersuchung des European Brand Institutes hervor. Kontinuität als oberstes Gebot in der Markenführung betont ZRW-Geschäftsführer Leodegar Pruschak.
32,4 Milliarden Euro sind die zehn wertvollsten Marken österreichischer Unternehmen insgesamt wert und damit um 1,2 Prozent mehr als im Vorjahr, geht aus der Markenwertstudie 2017 des European Brand Institutes hervor. Fast die Hälfte davon entfällt auf Red Bull, Österreichs einziges Markenunternehmen von globaler Bedeutung. Zum Vergleich: Im Vorjahr brachte es der US-Konzern Apple als global wertvollste Marke nach Berechnungen desselben Institutes auf einen Wert von rund 148,5 Milliarden Euro. Auf den Plätzen zwei und drei der wertvollsten österreichischen Marken folgen mit einem Respektabstand Swarovski (3,51 Mrd. Euro) und Novomatic (3,17 Mrd. Euro).
Die stärkste Finanzmarke Österreichs ist einmal mehr Raiffeisen – mit einem errechneten Markenwert von 1,869 Milliarden Euro und einem Plus von 1,5 Prozent im Jahresvergleich. „Die Umstrukturierungsmaßnahmen greifen und die vertrauenswürdige Marke konnte mit gewohnt medienwirksamem Marken Management auf Platz 6 reüssieren“, hebt das European Brand Institut hervor.
Marke eigenständig positionieren
Den Markenauftritt der Raiffeisen-Bankengruppe koordiniert und steuert österreichweit die Zentrale Raiffeisenwerbung (ZRW). „Gerade in Zeiten einer durch die Digitalisierung immer stärker werdenden Fragmentierung ist es erforderlich, als Marke eigenständig positioniert zu sein. Trotz der Notwendigkeit, sich rechtzeitig mit Werteveränderungen auseinanderzusetzen und Trends zu erkennen, ist Kontinuität in der Markenführung unabdingbar“, betont ZRW-Geschäftsführer Leodegar Pruschak.
Vertrauen, Nähe und Sicherheit
Als Bank steht Raiffeisen für Vertrauen, Nähe und Sicherheit. „Raiffeisen kann diese Werte glaubhaft in die moderne, digitale Banking-Welt übersetzen. Diese Werte sowie die regionale Verantwortung verleihen der Marke eine besondere Stellung“, weiß Pruschak. Darauf wird gemeinsam hingearbeitet: Mit den Markenleitlinien hat Raiffeisen seit vielen Jahren ein „Kursbuch“, an dem sich die gesamte Bankengruppe orientieren kann. „Klare Markenleitlinien sorgen dafür, dass die Regeln eingehalten werden und die Kunden wissen: ‚Wo Raiffeisen draufsteht, ist Raiffeisen drinnen’“, erklärt der ZRW-Geschäftsführer. In der Kombination von Beratungsqualität, umfassendem Leistungsangebot, Omnikanal-Vertriebsstrategie und der besonderen gesellschaftlichen und wirtschaftspolitischen Verantwortung sowie einer glaubwürdigen Kommunikation entstehe eine „einzigartige Markenkraft“.
„Brücke zu digitalen Angeboten“
Raiffeisen erweitert und transformiert seine Werte und sein Leistungsangebot in Richtung moderne digitale Banking-Tools, um den Kunden näher zu sein und deren Bedürfnisse noch besser zu erfüllen. „Damit schlagen wir eine Brücke zwischen traditionellen Werten und modernen, digitalen Angeboten.“ Durch die Fusion der Raiffeisen Bank International (RBI) mit der Raiffeisen Zentralbank (RZB) hat sich an der strategischen Markenführung nichts geändert. „Die Positionierung der RBI als führende Kommerzbank der Top-1000-Unternehmen und als Head Office des CEE-Netzwerkes wird markenkonform vorangetrieben und soll für die Bankengruppe die Verbindung der regionalen Leistungsstärke und Nahversorgung mit der Performance einer internationalen Bank zeigen“, erklärt Pruschak.
Marken leisten volkswirtschaftlichen Beitrag
Für Studien-Herausgeber und Sachverständiger für Marken- und Patentbewertung, Gerhard Hrebicek, steht fest, dass „Marken einen ganz wesentlichen Beitrag für eine Volkswirtschaft leisten und die Zukunft von Unternehmen sichern“. Zudem gewinnen sie auch immer mehr an Bedeutung für die Unternehmensführung, fürs Reporting, aber auch für Investoren. So wurden in den USA spezielle Markenfonds aufgelegt. „Die Marke ist nicht nur für die Konsumenten, sondern für alle Stakeholder da“, fasst Hrebicek zusammen.
Unternehmerische Verantwortung steigt
Dass Maßnahmen unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung („Corporate Social Responsibility“) Einfluss auf die Marke haben, bestätigt auch Rechtsanwalt und Markenexperte Gerald Ganzger: „Vor ein paar Jahren hat niemand gefragt, woher ein T-Shirt kommt oder wie eine Konzernzentrale die Klimaanlage betreibt. Dieser Entwicklung hat auch der Gesetzgeber auf EU-Ebene Rechnung getragen.“ Seit 2017 müssen bestimmte große Unternehmen, die im öffentlichen Interesse stehen wie börsenotierte Unternehmen, Banken und Versicherungen, auch einen Bericht über CR-Maßnahmen erstellen. Dabei geht es etwa um den Umgang mit der Umwelt, die Achtung der Menschenrechte und Gleichstellungsmaßnahmen. Diese gesetzliche Verpflichtung weise auf die zunehmende Bedeutung von Corporate Responsibility für die wirtschaftliche Tätigkeit von Unternehmen hin.
