Im Steigen: Raiffeisen ist erneut wertvollste Finanzmarke
21.09.2018
Mit einem Markenwert von 1,93 Milliarden Euro gehört Raiffeisen zu den Top-Fünf-Unternehmen in Österreich. Zu diesem Ergebnis kam das European Brand Institute, welches heuer zum 15. Mal die Österreichische Markenwert-Studie veröffentlicht hat.
"Alles im Grünen": So fasste Markenwert-Studienherausgeber Gerhard Hrebicek die aktuelle Entwicklung kurz zusammen. Jedes Unternehmen konnte seinen Markenwert erhöhen - Raiffeisen um 3,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. "Raiffeisen gilt als sehr vertrauenswürdig und konnte dieses Vertrauen nicht nur in Österreich, sondern auch in Osteuropa wieder zurückgewinnen", begründet Hrebicek den Wertanstieg. Insgesamt holen die Finanzdienstleister wieder auf. Raiffeisen konnte etwa die ÖBB vom fünften Rang verdrängen. Die Erste Group bleibt unverändert auf Platz sieben, konnte aber ebenfalls an Wert zulegen. Mit 5,8 Prozent gehört sie sogar zu den Wachstumskaisern. Teurer als die Marke Raiffeisen bleiben Spar, Novomatic, Swarovski und mit deutlichem Abstand Red Bull auf Platz eins. Der Energydrink-Hersteller mit seinem Medienhaus ist mittlerweile 15,39 Milliarden Euro wert und damit fast genauso teuer wie alle anderen Top-10-Marken zusammen.
Ziel der Studie war von Anfang an, "den Mut zur Marke zu fördern", so Hrebicek. Die Entwicklung der Top-10-Marken zeigt seit 2015 auch deutlich nach oben, aber es müsse noch sehr viel mehr getan werden, denn starke Marken helfen bei Krisen und sind auch für die Mitarbeitermotivation wichtig. "Marken sind aber nicht nur wichtig für das Unternehmen, sondern auch für die Volkswirtschaften." Im Durchschnitt beträgt der Markenwertanteil am Unternehmenswert 40 Prozent; bei Dienstleistungsbetrieben geht es sogar Richtung 60 Prozent. Gerade deswegen fordern Markenexperten einen Zusatz im Geschäftsbereich, der die Marke als Vermögenswert ausweist und auch alle entsprechenden Maßnahmen zur Markenstärkung. Als eine weitere konkrete Maßnahme wird es ab Herbst 2018 eine neue Norm für zertifizierte Marken geben, das zum ersten internationalen Gütesiegel für Marken werden soll.
Im internationalen Vergleich hinkt Österreich wie Europa noch immer hinterher, berichtet Hrebicek. In den vergangenen 15 Jahren kam es zur Abwanderung vieler österreichischer Marken ins internationale Eigentum: A1, Austrian, Billa, Bank Austria, Casinos Austria oder Runtastic sind nur einige davon. Traditionell sind Marken in den USA doppelt so teuer als in Europa. Aber vor allem Chinas Markenoffensive wird mit großer Aufmerksamkeit verfolgt. Die Chinesen setzen vor allem auf "Destination Branding". Viele Regionen und Städte entwickeln Wort-Bild-Marken. Markenbildung ist sogar im chinesischen Fünf-Jahres-Plan festgeschrieben.
Marken sind also nicht nur für Unternehmen von großer Bedeutung, sondern auch Städte, Regionen, Vereine und Verbände profitieren von starken Marken. In Österreich gibt es dafür gute Beispiele, die vom steirischen grünen Herz bis zur Heumilch reichen. Hier bestünde aber noch viel mehr Potenzial, wie aus der Studie hervorgeht.
